Luksusliiketoiminta: Swiss Watchin kulutus on kasvanut. Vain ei Yhdysvalloissa.

Huhtikuu 25, 2024

Torneau on yksi suurimmista kellojen jälleenmyyjistä Yhdysvalloissa.

Yhdysvaltojen kokoisessa maassa ei vain ole niin paljon vähittäiskaupan toimipisteitä, jotka olisivat erikoistuneet huippuluokan kellojen myyntiin verrattuna useimpiin muihin kehittyneisiin markkinoihin suhteessa Singaporeen ja Hong Kongiin. Joten kun Reuters kertoi 23. elokuuta 2017, että Yhdysvallat ohitti Hongkongin heinäkuun Sveitsin kellojen vientimarkkinan ensimmäisellä markkinalla, se oli tärkeä uutinen. Tuolloin Sveitsin vahdinliitto oli ilmoittanut, että vienti Hongkongiin laski 33% heinäkuussa 2017, kun taas Yhdysvaltoihin suuntautuvat lähetykset laskivat 15%, mikä tarkoittaa, että Yhdysvalloista tuli mekaanisten kellojen suurin kuluttaja, jonka kokonaismarkkinaosuus oli 10,9%. , verrattuna Hongkongin 10,7 prosenttiin, kun kellokaupat, jotka pelkäävät heikentyviä markkinaolosuhteita, pidättyivät tekemästä uusia tilauksia.

Kaksi vuotta myöhemmin Fortune raportoi, että Yhdysvaltain osakemarkkinat ovat saavuttaneet uusia huippuja, kun Nasdaq Composite ylitti hetkeksi 7000 pisteen merkinnän ensimmäistä kertaa ja Dow Jones Industrial Average lähetti jälleen yhden ennätyksen, saaden 140 pistettä ja sulkeessaan 24 792 , sijaitsevat silmiinpistävän matkan päässä virstanpylvästä 25 000 viitearvoa. Kaikkien näiden myyntivoittojen olisi pitänyt saada aikaan näkyvän kulutuksen elpyminen, mutta toistaiseksi sitä ei ole tapahtunut. Mitä tapahtuu?

Näkymä Genevelle. Katso mihin tahansa suuntaan ja olet todennäköisesti huomannut kelloja.

Luksusliiketoiminta: Swiss Watchin kulutus on kasvanut. Vain ei Yhdysvalloissa.

Lähes kaksi vuotta kestäneen kuivalta loitsun jälkeen Swiss Watchin kulutus on kasvussa, ei vain Yhdysvalloissa. Sveitsin kelloteollisuuden liitto ilmoitti marraskuussa 2017, että vienti oli kasvanut 6,3% edellisvuodesta - kasvuvauhti oli ollut ennennäkemätön vuodesta 2013. Sveitsin kelloteollisuus hengitti jouluna jouluna hieman helpommin sarjan sään säästämisen jälkeen. korkean tason toimitusjohtajan lähdöt, Sveitsin pääkonttorin johtajan uudelleenorganisointi ja oikean koon muuttaminen; ja jopa hiljaiset hinnanmuutokset useiden merkkien välillä.

Itse asiassa Bain & Companyn marraskuun tutkimuksesta saamat yleisiä yleismarkkinoita koskevat tiedot olivat ehdottomasti optimistisia. Pitkän pysähtymisen jälkeen ylellisyysmarkkinat kasvoivat 5 prosenttia vuoden 2017 loppua kohti ja olivat arviolta 1,2 biljoonaa euroa maailmanlaajuisesti. Vaikka se oli erityisen vahva Aasiassa, etenkin Kiinassa, jossa Sveitsin vienti oli kasvanut 17,3% tammi-lokakuussa 2017, yleisen ylellisyyden elpyminen näkyi myös Euroopassa ja Yhdysvalloissa, ei vain kellojen segmentissä.

FHH: n tiedot osoittivat, että sveitsiläisten kellojen vienti Yhdysvaltoihin laski 0,4% marraskuussa ja laajensi vuoden 2017 laskua 4%: iin lähes 10 pisteen pudotuksen jälkeen vuoden 2016 lopussa. Kiinassa myynti puolestaan nousi 40% marraskuulle, peittäen viimeisen kolmen tilastotiedot. vuotta. Jos sveitsiläisen kellon vienti jatkaa elpymistä, analyytikot, jotka päättävät vuoden 2018 lopussa, saattavat lopulliset myyntimäärät olla yli 20 miljardia Sveitsin frangia, mikä on alan symbolinen huippu, mutta Yhdysvallat ei ole enää (ja lähitulevaisuudessa todennäköisesti ole) merkittävä rahoittaja. siihen kasvuun.

Mihin kaikki sveitsiläiset mekaanisten kellojen kuluttajat Yhdysvalloissa ovat menneet?

Deloitte tilasi vuoden 2017 alkupuolella tutkimuksen tuhansien vuosituhansien kuluttajista neljällä keskeisellä markkinalla - Yhdysvalloissa, Isossa-Britanniassa, Italiassa ja Kiinassa (edustaen tasapainoa maailman suurimmista ylellisyystuotteiden markkinoista). Deloitte totesi, että ylellisyystuotteiden huippukuluttajia hallitsevat edelleen Baby-Boomer ja Generation X, toisin sanoen yksilöt, jotka ovat syntyneet toisen maailmansodan lopun ja 1980 välisenä aikana. Mutta heidät korvataan nopeasti uuden vuosituhannen sukupolven. Lisäksi Deloitte väittää, että nämä milleniaalit kasvoivat Internet-aikakaudella, joten niiden oletukset, sosiaaliset mallit ja arvot ovat erilaisia.

Alkaen ideana Kickstarterista ja nyt Baltian kelloja valmistetaan Ranskassa.

Olin aiemmin postuleinut, että kasvavan koulutuksen ja kellojen katselusivustojen myötä mikrobrand-kellot, erityisesti ei-sveitsiläinen nimeke, ovat entistä enemmän tietoisia. Vielä tärkeämpää on, että näiden mikrobrandikellojen kustannukset yhdistettynä hyvämaineisten katselmusivustojen kattaviin arvosteluihin merkitsevät sitä, että pelko huonojen ostopäätösten tekemisestä on huomattavasti pienempi kuin aiemmin.

Voimme siis olettaa, että tulotason epätasa-arvon kasvaessa nämä Kickstarter-mikromerkit eivät palvele vain vajaasti varustettua markkinarakoa, mutta on myös suuri mahdollisuus, että he alittavat Sveitsin ja Saksan lähtötason kellovalmistajien. Haitallisimmin nämä Kickstarter-kellobrändit määrittelevät uudelleen, mitä tarkoittaa olla ylellisyyskello, raa'an läpinäkyvyyden (kellon erittäin mekanisoidun tuotannon sijaan, että havaitaan harvinaiset käsityöt) ja älykkään sosiaalisen median strategioiden avulla.

: Marloen manuaaliset tuulikromatografian liikkeet on viimeistelty ja mielenkiintoinen kontrastikomponenttien sekoitus toistaa kaliiperin "käsityöläiset" näkökohdat ilman hintalappua

: Marloe Lomond Chronograph

Kelloteollisuutta tutkittava sveitsiläinen antropologi Hervé Munz antoi äskettäin oivaltavan haastattelun Swissinfo.ch: lle, jossa hän toteaa, että viimeisen 30 vuoden aikana sveitsiläiset rannekelloyritykset ovat menestyksekkäästi asettaneet asemansa mekaanisiin ylellisyyskellomarkkinoihin esimerkkeinä käsityöstä, kulttuuriperinnöstä ja perinne.Ja kun kysyntä ylitti tarjonnan nousukauden aikana, monet huippuluokan tuotemerkit alkoivat valmistaa edullisempia luksuskelloja, mikä väistämättä johti monien tuotantoprosessien tutkimukseen ja teollistumiseen. Tuotemerkit eivät todellakaan puhu tästä ilmiöstä, koska se on ristiriidassa heidän viestinsä kanssa ylellisyyttä käsityönä ja harvinaisuudesta.

Itse asiassa tämä ilmiö on juuri se, mitä Kickstarter ja mikrobrandit saalistavat, lyömällä muutamia reheviä lausuntoja aiheesta "mitä sveitsiläiset luksuskellojen valmistajat eivät halua sinun tietävän", lataa muutama kuva koneella valmistetuista, mutta osaavasti, vaikkakin teollisesti viimeistellyistä liikkeistä, ja alttoviulu ! sosiaalisen median myrsky "ihmisistä, jotka häiritsevät miljardin dollarin teollisuutta".

Ei. Verinen ei häiritse mitään muualla maailmassa paitsi Yhdysvalloissa

McKinseyn ja Altagamma-säätiön välisen tutkimuksen mukaan kuluttajien digitaalinen kokemus vaikuttaa jollain tavalla 40%: iin luksusostoista - esimerkiksi myöhemmin offline-tilassa ostetun tuotteen online-tutkimuksella tai sosiaalisen median ”summulla”, joka johtaa verkkokauppaan. Deloitte tukee McKinsey-tilastoa ”luksuskellobrändeillä”, toisin sanoen kellomerkkeillä, jotka eivät oikeastaan ole ylellisyyttä, mutta asettuvat sellaisenaan pelkän online-markkinointikapasiteetin kautta - Marloe, Farer, Christopher Ward ja Baltian kellot syövät vain lounasta paremmin tunnettuja ja kalliimpia sveitsiläisiä kellovalmistajia kouluttamalla näitä tuhansia vuosituhansia "digitaalisia alkuperäiskansoja".

Myös tekijä, yksinkertainen taloustiede

Yli vuosisadan ajan Yhdysvallat on ollut maailman suurin talous, jonka osuus on yli 24% maailman bruttokansantuotteesta (BKT), mutta se on muuttumassa. Vuodesta 2004 lähtien Kiinan ja Yhdysvaltojen välinen kuilu on edelleen kaventunut ja vuodesta 2016 lähtien Kiina oli 14,9 prosenttia maailman BKT: stä - toisin sanoen, että kaareva Tiikeri on ottanut Amerikan osuuden, ne ovat myös veistäneet viipaleita myös Euroopasta. Tällä hetkellä Yhdysvaltain osuus maailmantaloudesta on 1,7 kertaa Kiinan osuus. Vuodesta 2016 lähtien Yhdysvaltain 18,6T dollarin kotimainen BKT on edelleen melkein kaksinkertainen Kiinan 11,8T dollarin BKT: hen. Mutta kaikkein tuhoisimmat todisteet viittaavat vuoden 2016 BKT: hen asukasta kohden, mikä osoittaa, että Yhdysvaltain BKT asukasta kohden hidastaa Kiinan BKT: tä asukasta kohden 3,7-kertaisesti - 53 417 dollaria verrattuna 14 275 dollariin. Sekä IMF että Maailmanpankki arvioivat nyt Kiinaa maailman suurimpana taloudena, joka perustuu ostovoimapariteettiin (PPP), mittariin, joka laskee maiden BKT: n hintaerot - MacDonaldin juustohampurilainen saattaa olla halvempi Kiinassa, mutta sveitsiläiset kellot ovat edelleen suunnilleen sama hinta, ellei enemmän veroihin sopeutumisen jälkeen. Kiinalainen turisti ostaisi paremmin sveitsiläisen mekaanisen kellon Yhdysvalloista tai Euroopasta, mutta epävarmuuden tausta - Yhdysvaltain uusi hallitus, Brexit ja useiden Euroopan kaupunkien terrori-iskut - ovat estäneet monia potentiaalisia kiinalaisia ostajia matkustamasta tärkeimpiin ostoskohteisiin Yhdysvalloissa tai Euroopassa. Yhdysvallat ja Eurooppa.

Deloitten maailmanlaajuinen ylellisyysvoima 2017 osoittaa myös, että maailman suurimpien ylellisyystuotteiden markkinoiden kasvuvauhti hidastui vuonna 2016, ja sitä vaikeutti vahva Yhdysvaltain dollari ja ulkomaisten matkailijoiden, etenkin Kiinan, kaupan hidastuminen. Vaikka dollarin korkea arvo on auttanut pitämään tuontitavaroiden hintoja alhaalla, parantaen siten kuluttajien ostovoimaa; suurin osa yhdysvaltalaisista kuluttajista on alkamassa vähentää harkinnanvaraisia menoja vaatteille ja muille henkilökohtaisille asusteille, kun otetaan huomioon epävarmuus hallituksen politiikan suuntaan. Markkinoiden kasvu jatkuu tulevana vuonna, vaikka kasvuvauhtiin saattaa vaikuttaa, jos dollarin vahvistuminen jatkuu. Viimeinkin, Trumpin polveilevat protektionistiset toimenpiteet voisivat viime kädessä kannustaa tuontihintojen nousuun, mikä hidastaisi ylellisyystuotteiden menojen kasvua.

Yhdysvalloissa on hirveästi enemmän suosituimmista 1%: n kotitalouksista, joiden pitäisi ostaa luksuskelloja, he eivät vain ole.

Sosiaalis-kulttuuriset motivaatiot myös lykkäävät…

Ylellisyystuotteet ovat ”hyvä ensi näkemältä todiste taloudellisesta menestyksestä ja siten ensi näkemältä todiste sosiaalisesta arvosta” - Thorstein Veblen

Tunnettu sosiologi ja amerikkalainen taloustieteilijä ThorsteinVeblen määritellyt ylellisyystavaroita tavaroina, joilla ei välttämättä ole toiminnallista hyödyllisyyttä, mutta niiden esittäminen voi tuoda arvovaltaa omistaja. Toisin sanoen, eri kulttuureista kärsivät ihmiset toimivat vaihtelevasti itseesittelyssä, siksi kiinalaisilla kuluttajilla olisi amerikkalaisiin kuluttajiin verrattuna suurempi kollektivismi. Siksi kiinalaisilla kuluttajilla tulisi olla enemmän symbolista motivaatiota kuluttaa ylellisyystuotteita kuin amerikkalaisilla kuluttajilla.

Aasian kulttuurit ovat yleensä keskimäärin hierarkkisia, sosiaaliset rakenteet ovat hyvin stratifioituneet. Ihmiset välittävät "paikastaan" sosiaalisessa hierarkiassa ja kunnioittavat auktoriteettia. Seurauksena on tarve vaatia sosiaalista identiteettiä yhteiskunnan hierarkkisen luonteen takia, jossa aseman määrittelee enimmäkseen taloudellinen kyky, ja siitä tulee vahva motivaatio ylellisyystuotteiden kulutuksessa, missä amerikkalaisissa kulttuureissa näitä paineita ei ole tälle sosiaaliselle identiteetille. äärimmäinen.

Bank Vontobel AG: n analyytikko Rene Weber julisti Bloombergille antamassaan lausunnossa Yhdysvaltoja "luksuskellojen suhteen alikehittyneeksi maaksi". Hän totesi, että vaikka tuotemerkeillä on tärkeä rooli kiinalaisille, amerikkalaiset tuntevat pienemmän tarravalikoiman ja ymmärtävät vielä vähemmän kellot.Hänen analyysiään tukee edelleen Deloitte-tutkimus, joka osoittaa, että Yhdysvaltojen tuhannet vuosituhat eivät ole kiinnostuneita premium-luksuskelloista verrattuna muihin maailmanlaajuisiin vastaaviin.

Ironista kyllä, Patek Philippe kamppaili saadakseen hampaan valtiopäivät alkuaikoina

Uusi vauraus, halu näyttää sosiaalinen asema ja uusi fiskaalinen ja sosiaalinen hierarkia luo luonnollisesti markkinat hyvälle elämälle tai ainakin ylellisen elämäntavan ulkonäön viljelylle.

Viimeiset näkymät

Ehkä John Reardonin erinomainen kirja Patek Philippe Amerikassa: Markkinointi maailman tärkeimmässä kello tarjoaa parhaan syyn kaikista. Vaikeissa taloudellisissa olosuhteissa Sveitsissä Antoine Norbert de Patek meni osavaltioon tekemään pienen markkinatutkimuksen, jossa hän totesi kumppanilleen Jean-Adrien Philippelle osoitetussa kirjeessä, että ”amerikkalaiset vaativat ennen kaikkea edullisia kelloja, joiden pitäisi kuitenkin antaa heidän määrittää heidän hevostensa nopeus 1/4 sekunnin tarkkuudella. ”

Tuolloin Amerikassa oli jo kasvava kelloala. Sotilassovelluksista 1820-luvulla syntyneet tarkat kokoonpanolinjat olivat jo antaneet amerikkalaisille kellovalmistajille, kuten Waltham, kilpailuedun, joka ylitti sen, mitä sveitsillä oli. Heidän käyttämänsä jyrsinkoneet, jotka ovat nykyisten CNC-koneiden edeltäjätekniikka, alun perin leikattiin ampuma-aseiksi vaihdettavilla osilla, mutta otettiin nyt käyttöön nopeasti tarkkojen, mutta edullisten kellon valmistamiseksi rautateiden ajamiseen. Yksinkertaisesti, satunnainen Hamilton tai Waltham, murto-osa hinnasta, olisivat paremmat kuin käsityöläiset sveitsiläiset mekaaniset kellot kronometritesteissä. Se oli niin surkea tilanne, että vuoden 1876 maailmanmessuille osallistuva sveitsiläinen valtuuskunta sai pienen sulatuksen mietinnössä, jossa korostettiin, että näiden amerikkalaisten tuotantotekniikoiden omaksuminen oli ensiarvoisen tärkeää, jos sveitsiläinen kelloteollisuus selviytyi.

Waltham tuotti sveitsiläisiä kellovalmistajia halvemmalla hinnalla ja korkeammalla kronometrisella tarkkuudella

Ottaen huomioon historiallinen tilanne, ekstrapoloi kulttuurinen käsitys siitä, että hieno mekaaninen kello on sopusointukoru, ja ota huomioon, että amerikkalaiset poliitikot, vaikka tiedämmekin, ovat yksityiselämän kellojen asiantuntijoita, kuten Bill Clinton, urheilevat usein halpaa kvartsikelloa toimikautensa aikana . Ehkä Trumpin halukkuus ylenmääräiseen ilmestymiseen muuttaisi yleisen hyväksynnän näkyvästä ylellisyydestä, mutta tämä olisi kauan.

Viime kädessä, jos sveitsiläiset luksuskellojen valmistajat haluavat vetoaa amerikkalaiseen kuluttajaan, heidän on otettava selvästi erilainen ottelu kuin luokan, perinnön ja käsityöläisten viestintästrategian, jota he käyttävät muuhun maailmaan. Jos sveitsiläiset kellosepät haluavat kehittää Yhdysvaltojen markkinoita, heidän on valmistettava sveitsiläiset kellot yhtä amerikkalaisiksi kuin Apple Pie ja se on pitkä tilaus.