Off White Blog
Kun Richemont myy Shanghai Tangia, Hermes jatkaa Shang Xia -yrityksen kannatusta. Onko Kiinan luksusbrändit tuomittu epäonnistumaan?

Kun Richemont myy Shanghai Tangia, Hermes jatkaa Shang Xia -yrityksen kannatusta. Onko Kiinan luksusbrändit tuomittu epäonnistumaan?

Maaliskuu 12, 2024

Vuonna 2013 Wall Street Journalissa kerrottiin, että Financière Richemont SA, joka tunnetaan paremmin nimellä Richemont teollisuuden sisäpiiriin, päätti olla myymättä joitakin vaikeista liiketoimintayksiköistään, mukaan lukien kynävalmistaja Montblanc, ja lisää sen sijaan investointejaan jokaisessa 20 tuotemerkkejä portfolionsa sisällä. Joistakin, kuten Montblancista, on tullut menestystarinoita lisäämällä kellosepän huolenaihe; toiset yrittävät edelleen löytää jalkansa neljä vuotta myöhemmin ja ovat ensimmäisten joukossa - Shanghai Tang.

Richemont - Shanghai Tangin suhde juontaa juurensa 20 vuoteen. Konserni hankki osake-enemmistön ensimmäisen kerran vuonna 1998 ennen kuin otti kokonaan tuotemerkin haltuunsa vuonna 2008. Tuolloin yrityskauppaa pidettiin strategisena juuri silloin, kun ylellisyystuotteiden markkinat alkoivat saavuttaa huippunsa Kiinassa.


Pohjustus Shanghai Tangissa

90-luvun alusta lähtien Hollywoodin kuuluisuudet, kuten Demi Moore ja Nicole Kidman, ovat flirttaneet Qipaon tai Cheongsamin kanssa, ja kenties perustaja David Tang ajatteli, että brändin käyttäminen länsimaisen hyväpalkkaisen asiakaskunnan zeitgeistiksi johtaisi brändin kiinalaiseen kasvussa kriittiseen ja kaupalliseen menestykseen. . Chinoiserie-muotoisella vartalohalauksella pukeutunut Shanghai Tang syntyi vuonna 1994 ja tuotti ikonisen 1920-luvun Shanghain sosiaalisen univormuvaatteen paitsi, että tällä kertaa se tulkittiin nykyaikaisille naisille. Kaava näytti toimivan, kun aikakauden IT-tyttö Kate Moss alkoi 90-luvun lopulla tuottaa omaa yhteistyötään Cheongsamsin kanssa Topshopin kanssa samaan aikaan suuntauksen kanssa, jonka mukaan länsimaiset julkkikset käyttivät kiinalaista kulttuuripukua.

Lähes 10 vuotta myöhemmin, Business Insiderin kanssa vuonna 2013 käydyssä haastattelussa, kerrottiin, että ”modernin kiinalaisen estetiikan globaalina kuraattorina” Shanghai Tang oli onnistunut saavuttamaan 43%: n kasvun maailmanlaajuisesta myynnistä vuoteen 2005 mennessä; polttoaineena on laajennettu kokoelma, joka sisältää paitsi kiinalaisia ​​inspiroituja muotia myös tarvikkeita ja kodin tuotteita.


Fyysisesti Shanghai Tang toimi suurimmalla osalla putiikkeja Kiinassa (30 myymälää 45: stä) ja tuolloin (2013) aasialaiset edustavat 51 prosenttia brändin kuluttajista, ja suurin osa kotimaisista kiinalaisista oli 49 prosenttia, kun taas 49 prosenttia meni länsimaalaisten markkinoille. Sitten, neljän vuoden välein, asiat alkoivat mennä pieleen ...

Luxury Business Science 201: Mikä meni pieleen Shanghai Tangin kanssa?

Ensinnäkin, sanotaan vain, että kulttuurisesti cheongsamia voidaan pitää melko analogisena räätälöityyn pukuun. Jos joku seuraisi 1920-luvun Shanghain mallia, varakkaat sosiaaliset ihmiset yleensä saadaan mittaamaan ja sovittamaan sitten räätälöityyn tai mitattavaan qipao cheongsamiin. Kulttuuritarvikkeena qipaon raison d’etren oli tarkoitus olla muodoltaan sopiva, korostaen omistajansa naisellinen ominaisuuksia. Räkkituotteiden tarjoaminen oli mahdollista, mutta noilla hintaluokilla voit harkita räätälöityä versiota paikallisella ja usein pitkäaikaisella ompelijalla.


Toiseksi, harkitse hetkeksi omituista kulttuuriristeystä, jossa markkinoit brändiä erittäin kansallismieliselle kansalaisudelle, jossa suuri joukko asiakkaitasi ongwai lo 鬼佬tai lao wai 老外ja sinulla alkaa olla ristiriita kulttuuristen odotusten kanssa, mikä vaikeuttaa potentiaalista tuotemerkkiä.

Lopuksi, vuosituhansien nousu ja vastaavat pehmeät taloudet, joissa ne ovat kasvaneet, ovat johtaneet odotusten hajaantumiseen. Toisaalta ryhmä tuhansia vuosituhansia, jotka eivät harjoita asepyrkimyksiä tai teeskentelyä, ja toinen, ryhmä tuhansia vuosituhansia, jotka pyrkivät ylellisyyteen, mutta dollari dollarin edestä, mieluummin selkeästi eurooppalaisia ​​ylellisyysbrändejä, seurauksena yhä heikomman esityksen yhtymäkohta ja varmasti, ne eivät olleet Richemont-tuotevalikoimassa sellaista tuotemerkkiä, joka olisi yhtä helposti ymmärrettävissä kuin kellot ja korut (tai tässä suhteessa aseet - Purdey, kukkarot - Lancel).

Richemontille Shanghai Tang ei vain ollut vakaa esiintyjä ja ottaen huomioon erilaiset markkinoiden muuttujat, he myivät 23-vuotiaan tuotemerkin italialaiselle muotialan yrittäjälle Alessandro Bastaglille ja pääomasijoitusrahastolle Cassia Investments Ltd.

Mitä tämä tarkoittaa ulkomaisessa omistuksessa olevalle kiinalaiselle luksusbrändille? Ovatko kiinalaiset luksusbrändit tuomittu?

Richemont-konserni ei ole yksin myyessään kiinalaista luksusbrändiä. Aiemmin tänä vuonna LVMH pudotti ylellisen kiinalaisen väkevän alkoholijuomamerkin Wenjun. Jostain syystä historiaa ja perinteitä syventävien merkkien markkinoinnissa harjoitettuihin luksusryhmittymiin näyttää olevan vaikeaa markkinoida Kiinasta peräisin olevia tuotemerkkejä, vaikka heillä olisi vastaava syvyys Kiinan historiassa ja kulttuurissa; Tapaus esimerkissä - Wenjun tislaamo, premium-väkevä alkoholijuoma tai bai jiu 白酒valmistajalla on perintö, joka juontaa juurensa Han-dynastiaan (206 eKr. - 220 jKr.), joka on yli 2000 vuoden perintö. LVMH, joka on korkealaatuisten viinien asiantuntija Moët Hennessyn välityksellä, päätti tammikuussa luopua Wenjun tislaamosta hankkimalla 55 prosentin osuuden vuonna 2007.

Ei ole heti varmaa, onko Kiinan presidentin Xi Jinpingin siirrännäistoimenpiteitä hillitsemässä korkealaatuisten alkoholijuomien (perinteisesti kiinalaisessa kulttuurissa paljon tekevä voiteluaine) kulutusta siinä määrin, vai ovatko Kiinan kasvavat varakkaat ylemmät keskiluokat vain kuluttaneet ylellisyyttä vauhti, jonka LVMH oli ennustanut (samanlainen kuin vuosituhannen ajan kestävä kysymys luksustuotteista).

Entinen brittiläinen kirjanpitäjä ja nykyään luksusanalyytikko Rupert Hoogewerf aloitti tutkimuksen Kiinan markkinoilla perustamalla Hurun Report -yrityksen, joka sijaitsee Shanghaissa vuonna 1999. Hurun Report ja Hoogewerf ovat vuosien varrella voittaneet lukuisia palkintoja uraauurtavista luetteloistaan ​​mm. heille silmän avaaminen 2017 Best of Best (BOB) top 10 -luettelo, joka sijoittui suosituille naisten ylellisyystuotemerkeille Kiinassa - löydökset? Shanghai Tang oli kuollut viimeksi. Tarkemmin sanottuna se ei sijoittu mihinkään miehiin. Mitä Wenjuniin kuuluu? Se ei ollut kymmenen parhaan joukossa bai jiu 白酒tuotemerkkejä.

Tässä yhteydessä Richemontin ja LVMH: n päätöksestä myydä heikosti suoriutuneet Shanghai Tangin ja Wenjun-tuotemerkit näyttävät tukevan vahvaa näyttöä siitä, että molemmat eivät olleet suorittaneet odotuksia. Mutta julistaako tämä eurooppalaisen seikkailun lopun kiinalaisten luksusbrändien omistamiseen? Ei vielä.

Kuinka Hermès eroaa Richemontista: Shanghai Tang vs. Shang Xia 上下

Vuonna 2008 Hermès loi Shang Xiain. Toisin kuin Shanghai Tangi tai Wenjun, Shang Xia on vilpitön kiinalainen tuotemerkki siinä mielessä, että se on kehitetty Kiinassa ja tukee kiinalaista joukkuetta (kukaan ulkomaalainen ei ohjaa sitä) ja perustuu syviin kiinalaisiin kulttuurijuuriin ja käsityötaitoon, toisin sanoen Kaikista aikeista ja tarkoituksista, Shang Xia on kiinalainen, kiinalainen ja kiinalainen, mutta sillä on ranskalaisen yrityksen pääomasijoitus. Itse asiassa kun Hermèsin toimitusjohtaja tuki tuolloin tunnettua kiinalaista suunnittelijaa Jiang Qiongeriä aloittamaan Shang Hian, ranskalainen maison oli ilmoittanut, että he eivät vain kiirehti murtautumiseen, vaan olivat luvanneet kunnianhimoisen 10–15 miljoonan Yhdysvaltain dollarin pääomatieteen vuosittain. . Helvetti, Hermèrin pitkän aikavälin tavoitteet tuotemerkille leivotaan itse nimessä -Shang Xia 上下 tarkoittaa kirjaimellisesti kasvaa vahva tai Shang 上 (ylös) laskemalla juuret alas, ergo Xia 下 (alas); ja perustaja / suunnittelija Jiang Qionger, Hermès löysi kaikki taidot, jotka inkuboivat vallankumouksellista käsitystään hienosta nykyajan kiinalaisesta käsityöstä - hänen luovuus ulottuu muotien lisäksi myös maalaamiseen, grafiikkaan, koruihin ja huonekaluihin - itse asiassa ensimmäisen kiinalaisen suunnittelijan, joka näytti hänen kokoelmansa Pariisin huonekalusalongissa. Tarkemmin sanottuna, kun ranskalaiset brändit kutsuvat sinut suunnittelemaan yrityksen pääkonttorin ja sisustuksen, tiedät, että kykysi eivät ole moitteetonta. Tärkeintä on, että toisin kuin Richemont tai LVMH, Hermès ei kiirehdi "maksimoimaan osakkeenomistajien arvoa" - pohjimmiltaan he viettävät aikaa odottaakseen brändin kirjaimellista juurtumista ja sitten haarautumista orgaanisesti.

"Shang Xia on kulttuurinen sijoitusprojekti ... [muilla tuotemerkeillä] hankkeen elinikä on viisi vuotta tai 10 vuotta, Shang Xia: ssa unelma on 100 vuotta, 200 vuotta." - Jiang Qionger, Shang Xia-perustaja / luova johtaja, puhuen Financial Timesille

Brändäyksen suosimien korkeiden ihanteiden lisäksi Hermès ja Jiang ottivat kirjaimellisesti aikansa etsienkseen aitoja kiinalaisia ​​mestareita, ennen kuin he edes harkitsivat ensimmäistä putiikkansa Shanghaissa. Itse asiassa viime vuosina perinteinen Shanghain kartano, joka on hengeltään samanlainen kuin Pariisin Famourg Saint Honorén Hermès-maison, on huolella rakennettu ja kunnostettu Shang Xia ja Hermèsin lisäksi myös omistettu alue, joka on keskittynyt tiedon jakamiseen perinteisiä kiinalaisia ​​rituaaleja (esim. Pu-erh-teeseremonia) ja tapoja maisonin vierailijoille.

Tässä perinteisessä Shanghain kartanossa asuu Shang Xia

Tässä perinteisessä Shanghain kartanossa asuu Shang Xia

Mekot maksavat 4000 € ja tämä Shang Xia -lakattu pähkinäpuusta valmistettu Da Tian Di -keinutuoli, 10 800 €, Shang Xia pelaa pitkää peliä

Mekkojen hinta on 4000 € ja Shang Shang -lakattu pähkinäpuusta valmistettu Da Tian Di -keinutuoli, 10 800 €, Shang Xia pelaa pitkää peliä

Tuotemerkkinä Shang Xia välttää kiinalaisten luksusveljien Shanghai Tangin ja Wunjun karikot kautta pelkän kärsivällisyyden, kiistattoman venture-rahoituksen, korostamalla aitoja muinaisia ​​kiinalaisia ​​käsityötekniikoita ja huolellisesti kuratoidun kokoelman rajoitettuja tuotteita, joita ei ole tarkoitettu yleisesti myytäväksi, vaan huutokaupattavaksi huutokauppakohteiden kautta kuten Christie's. Vaikka Hermès aikoo tehdä tuloksen tänä vuonna, on liian aikaista sanoa, onko taiteen ja kaupan välisen linjojen tarkoituksellisen hämärtämisen strategia menestyvä, mutta OFFWHITEBLOG voi sanoa tämän, se on ainutlaatuinen, ei edes kaikkein rarified kellobrändeistä on lähellä. Financial Timesin haastattelussa Jiang toteaa, että "Shang Xia on kulttuurinen sijoitusprojekti ... [muilla tuotemerkeillä] hankkeen kesto on viisi vuotta tai 10 vuotta, Shang Xia: ssa unelma on 100 vuotta, 200 vuotta."

Totta totta, jos Mao Zedongin suuri proletaarinen kulttuurivallankumous tuhoaa kiinalaisen kulttuurin, perinteet ja historian vuodesta 1966 vuoteen 1976.Shang Xia 上下on melkein mahdollisesti viimeisten puolustajiensa ja säilyttäjiensä keskuudessa, vaikka he eivät olisi menestyneet kaupallisesti, Hermès osoittaa maailmalle suurta suosiota taiteellisesti ja kulttuurisesti - siellä on hieno PR-arvo siinä, että Shang Xia on jatkossakin siinä olennainen Hermès-usko käsityötaitoon, luovuuteen, perintöön ja eheyteen - jotain, jota jopa jotkut kunnioitettavat kellomerkit ovat hyödyntäneet ja automatisoineet.

Jiang Qionger, Shang Xia-perustaja / luova johtaja

Jiang Qionger, Shang Xia-perustaja / luova johtaja

Shang Xia mahjong -pöytä

Shang Xia mahjong -pöytä

Ylellisyysliiketoiminta: Tarjoaako Richemontin epäonnistuminen Shanghai Tangin kanssa Shanghain allegoinnin?

Richemontin Shanghain Tangin myynti heikentää kiinalaisten luksusbrändien elinkelpoisuutta, mutta Hermèsin huolellinen vauhdittaminen Kiinassa ei ole vain pitänyt Ranskan maisonia kannattavana, vaan myös säilyttänyt ultra-yksinoikeuden, lyhyt ylellisyystapin. vähittäiskauppa ja brändäys. Vaikuttaa siltä, ​​että Shang Xia: ta inkuboidaan ja ruokitaan samalla tavalla kuin adoptiovanhempaa.

Richemontin inhimillinen projekti Shanghai Tangin kanssa oli seurausta myös yhä liiallisemmista Hongkongin vuokrista (sulkeminen lippulaiva vuonna 2011), laajentumisen seurauksena ja kenties myös kasvavan vuosituhannen sukupolven väärään tulkintaan. Toisin sanoen, kun Hermès odottaa purkautumista Shang Hiinalta tänä vuonna ja häikäisevää (Hermès ei vain koskaan myy verkossa, vaan heidän verkkosivustonsa on yhtä epämääräinen ja läpinäkymätön) Tmallin verkkokaupan alusta, joka on ristiriidassa tyypillisen Hermèsin strategian kanssa, on todennäköistä, että tämä luonteeltaan päätös on seurausta myös pörssissä käymättömästä kärsimättömyydestä julkisesti noteeratussa yhtiössä ja on kukaan arvata, mitä tapahtuu, jos Shang Xia epäonnistuu edes vuoden lopussa.

Vaikka Richemont ei julkaissut Shanghai Tang -myynnin lukuja, brändi oli yksi neljästä merkistä, joista luovutuksen vaara oli jo vuodesta 2013: Muut merkit olivat Dunhill, Chloe ja Azzedine Alaia. Richemont-konsernin osakkeet nousivat myynnin jälkeen 0,7%.

Aiheeseen Liittyviä Artikkeleita