Ylellisyysmerkkien monipuolistamisella on rajoja
Asiantuntijat sanoivat tällä viikolla, että ylellisyysyritys voi monipuolistaa toimintaansa laimentamatta tuotemerkkiään tai hämmentää kuluttajia.
Jalokivikauppias saattaa menestyksekkäästi tuoda markkinoille hajuveden, mutta käsilaukkuvalmistaja ei välttämättä ole, ja jalokivikauppiaan on helpompaa näyttää uskottavalta tuottavilta kellolta kuin se, joka valmistaa käsilaukkuja, he sanoivat.
Brändit ovat herkkiä, liitetään arvoihin ja tunteisiin, jotka eivät sovellu jokaiselle tuotteelle.
Italialainen koru Bulgari sijoittaa huomattavasti pehmeisiin nahkatuotteisiin, palkkaa korkeatasoisen suunnittelijan, avaa omistettuja myymälöitä ja käynnistää mainoskampanjan.
Mutta monet analyytikot ovat epäileviä Bulgarin siirtyminen käsilaukkuihin onnistuu.
”Monipuolistuminen uusille alueille, joita et oikeasti hallitse, voi olla riskialtista”, Pariisin luksusrahaston SG Gestion johtaja Isabelle Ardon kertoi tällä viikolla pidetylle huippukokoukselle.
Mutta Bulgarin toimitusjohtaja Francesco Trapani kertoi uskovansa tuotemerkin olevan riittävän vahva, jotta sen monipuolistaminen onnistuu.
"Haluamme, että nahkatuotteista tulee merkittävä osa liiketoimintaa", hän kertoi huippukokouksessa.
Italialainen yritys haluaa rakentaa "pehmeää ylellisyyttä" koskevaa liiketoimintaansa, koska se tekee perinteisesti paljon suurempia marginaaleja kuin "kova ylellisyys", kuten kellot ja korut.
Mutta ylellisyysteollisuus on täynnä esimerkkejä epäonnistuneista yrityksistä toimialalle.
Saksalainen kynävalmistaja Montblanc , osa Richemontia, mainitaan laajasti brändinä, jonka hieno koruyritys yllätti monet, koska se liittyy läheisesti miesten asusteisiin.
Toisaalta, Louis Vuittonin muutos korkeakoruihin sopii brändin yksinoikeudelliseen imagoon, luksusasiantuntijat ovat todenneet. Sama koskee Hermesiä, joka palkkasi suunnittelijan Pierre Hardyn tuottaakseen huhtikuussa lanseeratun hienon korukokoelman.
Hermes , alun perin satulavalmistaja, aloitti myös haarautumisen yli vuosisadan sitten, mikä antaa sille enemmän legitimiteettiä kuin muut.
”Monipuolistaminen on harvoin kuljettaja, enemmän potentiaalista hyötyä”, sanoi Lontoossa sijaitsevan luksusmarkkinatutkimuksen asiantuntijan Ledbury Researchin johtaja James Lawson.
Hänen mukaansa Hermes oli hyvä esimerkki yhdestä brändistä, joka on säilyttänyt huippuluokan keskittymisensä alaan ja säästä myrskyn hyvin.
Perheomisteinen nahkatuotteiden valmistaja Longchamp, jonka logo on mies kilpahevosella, aloitti äskettäin myymälöissään sadetakit ja takit.
Mutta hanke on nyt kokemus, ei uusi strateginen suunta yritykselle, Longchampin toimitusjohtaja Jean Cassegrain kertoi tämän viikon huippukokouksessa.
Hän sanoi, että yrityksellä ei ole aikomusta mennä mihinkään muuhun, kuten hajusteisiin.
"Yritämme rakentaa brändiä hallitusti ja jäsennellyllä tavalla", hän sanoi.
”Meillä ei olisi mitään sanottavaa hajuvedessä. On liian monia tuotemerkkejä, jotka seisovat vain vähän nyt hajuvesiensä lisäksi. ”
Alain Crevet, ranskalaisen ylellisen kynän ja kevyempi valmistaja ST Dupont , kertoi, että brändin epäonnistunut rohkaisuyritys hukutti yrityksen tappioon ja sen lopettaminen oli ensimmäinen asia, jonka hän teki liittyessään siihen neljä vuotta sitten.
"Olen todella vakuuttunut siitä, että ylellisyydessä sinun on saatava inspiraatiota ja ymmärrettävä tuotemerkkihistoriasi, tuotemerkkisi juuret ja tuotemerkin DNA", hän sanoi.
Ylellisyystuotteiden ydintuotteet ovat myyneet paremmin viime vuoden laskusuhdanteessa kuin reunatuotteet, toteaa Yhdysvaltain konsulttiyritys Bain & Co.
"Kuluttajat ostavat mieluummin brändin tunnetuimpia tuotteita kuin pääbrändin perinnön ulkopuolella olevia tuotteita", Bain sanoi.
Muut johtajat tunnustivat, että monipuolistaminen auttoi myynninedistämistä enemmän kuin tuloja.
"Meillä on pieni hotelliyritys, mutta tämä on enemmän suhdetoimintalaite", Bulgarin Trapani sanoi ja lisäsi, että hän ei halunnut toimialaan uusille alueille.
Lähde: Reutersin ylellinen luksushuippukokous
