Haastattelu sveitsiläisen TAG Heuer -kellobrändin toimitusjohtajan Jean-Claude Biverin kanssa

Carrera Heuer-02T on edullinen Sveitsin valmistama turbillonkello.

Rakastat häntä tai vihaa häntä, ei ole kiistatonta Jean-Claude Biverin Midas-kosketus. BLANCPAIN. Omega. Hublot. Mies saavutti molemmilla ehdottoman menestyksen ja työskentelee nyt ottaakseen TAG Heuerin takaisin kunnianpäiviin ja todennäköisesti pidemmälle. Tätä varten hän on käynnistänyt useita hankkeita kahden vuoden aikana siitä lähtien, kun hän on siirtynyt brändin toimitusjohtajaksi. Kiistanalaisin asia on Carrera Heuer-02T, COSC-sertifioitu turbillon-kronografia, jonka vähittäismyyntihinta on vain noin 15 000 dollaria. .

Biverillä ei ole vieraita rohkeita liikkeitä tällä tavalla, ja hänen hulluudelleensa on olemassa menetelmä - hän näkee TAG Heuerin aikaisemman hinta-aseman yhtenä suurimmista omaisuuksistaan, ja tällaiset kurkkumyynnin hinnat ovat tapa palauttaa se uudelleen. Hänen toimintamallinsa on aina ollut hyödyntää brändin ainutlaatuisuutta. Markkinoilla, jotka usein hämärtävät rajaa hinnan ja maineen välillä, Biver on ottanut vastakkaisen asenteen työskentelemällä sen sijaan, että tuotemerkki olisi alhaisempi, helpommin saavutettavissa oleva hintasegmentti. TAG Heuerin esiintymisen perusteella LVMH-ryhmän raporteissa tämä tulee olemaan uusi lovi hänen vyönsä hetkessä.

On kulunut melkein kaksi vuotta siitä, kun aloititte TAG Heuerissä. Katsotteko suurimman osan tekemästänne työstä?

Pidän 85 prosenttia tehdystä työstä, mutta markkinat ovat nähneet vain 35 prosenttia. Meillä on liikkeitä ja tapauksia, joita ei ole paljastunut, teknisiä edistyksiä, jotka eivät ole päässeet markkinoille, ja patentteja, jotka ovat edelleen vireillä. On markkinointiprojekteja, jotka nähdään vasta vuonna 2018, ja elokuvien sidoksia, joita ei ole julkaistu. Ne muodostavat 50 prosenttia tehdystä, mutta silti näkymättömästä. Jälleen vain 35 prosenttia kaikesta on nähty - mikä tapahtuu ajan myötä, on kaksinkertainen siihen, mitä on jo näytetty.

Jean-Claude Biver, TAG Heuerin toimitusjohtaja ja LVMH-ryhmän kellot-divisioonan toimitusjohtaja.

Mitä jäljellä olevista 15 prosentista, jotka on vielä tehtävä?

Se on mitä meidän on vielä suoritettava. Mielestäni olemme nyt liian heikkoja moottoriurheilussa. Olipa oikeista tai vääristä syistä - minua ei ole syytä kritisoida - olemme antaneet urheilulajille mahdollisuuden kaatua tien varrella ja lakata olemasta Formula 1: n, Le Mansin 24 tunnin 24 tunnin virallista ajankäyttäjää jne. Olemme menettäneet läsnäolomme tällä alalla, ja meidän on valloitettava se uudelleen. Mielestäni tarvitsemme myös enemmän naislähettiläitä ja enemmän huomiota naisten kelloihin. Nämä ovat joitain asioita, jotka muodostavat lopullisen 15 prosenttia.

Onko tämä pyrkimys ottaa TAG Heuerin paikka takaisin moottoripyöräilyyn nostalgian tai jotain muuta ajamana?

Emme koskaan palaa takaisin moottoriurheiluun, jos sillä ei olisi potentiaalia, vaikka se olisi osa TAG Heuerin DNA: ta. Pelkkä perinnön pitäminen jossain tai historiallinen yhteys johonkin ei riitä. Nykyisessä muodossaan se on DNA: ssamme ja täällä on potentiaalia, joten meidän on palattava takaisin.

Ja olet edistynyt täällä, esimerkiksi TAG Heuer -tuotemerkillä Red Bull Racingin moottorissa.

Kyllä, se oli ainakin meille hyvä palautus. Meidän on oltava erittäin varovaisia ​​tällaisissa kaupoissa nykyään, koska kilpailijamme näkevät meidät nyt vakavana uhkana ja ovat muuttuneet hyvin reaktiivisiksi tekemisemme suhteen - he seuraavat ja mukautuvat nopeasti. Se on hyvä merkki, mutta hinta on maksettava, koska ne voivat heikentää meitä esimerkiksi tarjoamalla korkeamman hinnan kaupasta.

TAG Heuerin 30-vuotias suhde McLareniin päättyi vuonna 2015, mutta se ilmoitti pian uudesta kumppanuudesta Red Bull Racingin kanssa.

Toinen suuri muutos, jonka olet ottanut käyttöön, on TAG Heuerin uudelleensijoittaminen kohtuuhintaisen ylellisyyden brändiksi. Miksi?

Voi kyllä, tämä on erittäin tärkeää. TAG Heuer menestyi uskomattomasti 1980- ja 1990-luvuilla, ja se oli tuolloin edullinen luksusbrändi. Tätä tukivat tietysti vahvat tuotteet, hyvät suurlähettiläät ja niin edelleen, mutta suuri osa menestyksestä johtui sen identiteetistä, että se oli kohtuuhintaisia ​​ylellisyyttä. Päätin, että jouduimme palauttamaan tämä syy brändin menestykseen. Huomaa, en keksinyt mitään tästä - juuri TAG Heuerin historian analyysini sai minut palauttamaan tuotemerkin urheiluun, urheilun ajoitukseen ja kohtuuhintaiseen ylellisyyteen. Se ei ole mitään uutta. Esimerkiksi 1980-luvulla TAG Heuer sponsoroi pyöräilyjoukkuetta nimeltään 7-Eleven. Kun halusin työskennellä BMC Racingin kanssa, jonka johtaja oli 7-Elevenin perustaja, oli ihmisiä, jotka kyseenalaistivat tämän päätöksen. "Miksi pyöräillä, herra Biver?" No, he kysyivät vain, koska he eivät tienneet, että olimme jo mukana 1980-luvulla!

1980- ja 1990-luvut olivat kuitenkin kauan sitten.

Kyllä, mutta kohtuuhintaista luksusta ei ole aiemmin. Se on kasvanut, koska keskiluokka on paljon suurempi, joten meillä on entistä suuremmat markkinat. Ja meillä on tosiasiassa nyt vähemmän kilpailua, koska sveitsiläiset tuotemerkit ovat hinnoitelleet itsensä enimmäkseen tästä segmentistä.

Kyllä, monet sveitsiläiset merkit hinnoittavat itseään ylöspäin, ja perustelevat tämän tarjoamalla enemmän arvoa sisäisten liikkeiden ja vastaavien avulla. Toisaalta haluat siirtää TAG Heuerin hintoja alaspäin.

Kyllä, mutta vaaraa ei ole. TAG Heuer voi tuottaa ja myydä tuhansia turbilloneja.Sertifioimme tällä hetkellä 44 Heuer-02T -liikettä COSC: llä joka viikko ja suunnittelemme tuottavan niistä 2000 ensi vuonna. Se on merkittävä, mutta jos ajatellaan sitä, 2 000 kellon hinta, joka on 15 000 Yhdysvaltain dollaria, ei tee meistä massamarkkinamerkkiä. Itse asiassa useimmille ihmisille se on helvetin paljon rahaa kellolle! Edullinen ylellisyys on asema, joka on otettava huomioon suhteessa kilpailuun - turbillillamme pääsee, koska seuraava lähin maksaa yli kaksinkertaisen verran - ja siellä on mahdollisuus ottaa joka hintaan. Kellon voi päästä käsiksi, mutta se ei tarkoita, että se on halpa.

TAG Heuerin yhteistyö BMC Racing Teamin kanssa merkitsi brändin paluuta kilpailukykyiseen pyöräilyyn.

Onko tästä syystä myös Monaco V4 Phantom julkaistu halvemmalla kuin alkuperäinen?

Kyllä, me hinnoittelimme sen myymään ja teimme sen optimoimalla tuotantoa. Voit alentaa hintoja supistamalla katteita tai, jos tuot omia kelloja, leikkaamalla kustannuksia. Ennen kuin otin haltuun, TAG Heuer työskenteli usein erikoiskappaleilla, mutta ei koskaan ottanut huomioon niiden hintoja. Sen sijaan keskityttiin itse tuotteeseen ja sen luomaan PR-arvoon. Mutta näitä pyrkimyksiä on seurattava myynnin avulla! Jos hinta ei ole kilpailukykyinen, kehityksestä tulee jotain, joka menee brändin historiaan, mutta ei jotain, joka on kestävä, koska se ei myy. Tätä en halua. En ole täällä luomassa ohjelmaa, vaan tekemässä liiketoimintaa. Valtuutukseni jälkeen tilasin tarkistuksen, koska olin valmis tekemään toisen version Monaco V4: stä. Mutta joukkueen oli ensin tutkittava hinta.

Julkaisit Monzan tänä vuonna, ja seuraat seuraavana vuonna Autaviaa. Miksi tämä äkillinen kiinnostus uudelleen julkaistaan?

Monza ja Monaco julkaistaan ​​uudelleen, kyllä, mutta ei Autaviaa. Uudelleen julkaisemisen yhteydessä meidän on oltava varovaisia, ettet liioittele asioita, koska emme voi elää toistamalla eilen - meidän on luotava huomenna. Monza oli jo valmisteilla, kun otin haltuun, joten annoin askel eteenpäin vain pienellä muutoksella, jotta se olisi mustana. Kun otin haltuun, annin säännön, että jos palautamme vanhan mallin, sillä on oltava oma persoonallisuutensa ja erilainen kuin alkuperäinen. Mitä tämä merkitsi Autavialle? Se näyttää alkuperäiseltä kaukaa, mutta sen koko, materiaalit ja liike eivät ole samat. Nämä muutokset tekevät siitä riittävän erilaisen alkuperäisestä, joten se ei laimenna keräilijöiden kiinnostusta.

Monaco V4 Phantom

Tarkoitatko Heuer-kellojen vintage-markkinoita?

Kyllä, olemme innokkaita suojelemaan sitä. Olemme luoneet tätä varten restaurointiosaston 18 ihmisen kanssa. Osa tiimistä hallinnoi tietoja, joita tarvitaan kunkin vuosikellon lähtöpaikan jäljittämiseen. Haluamme lopulta pystyä antamaan sertifikaatin jokaiselle keräilijälle, kertomaan hänelle kellon valmistuspäivän, kuinka monta kappaletta kyseisestä mallista tehtiin, yksityiskohdat sen liikkeestä, missä ja kuinka paljon se myytiin, ja jopa kun tuotanto lopetettiin ja referenssi, joka korvasi sen.

Kuinka tästä on hyötyä brändille?

Se tukee vintage-markkinoita ja suojaa brändin historiaa ja perintöä. On tärkeää, että pidämme asianmukaista kirjanpitoa, koska mitä enemmän keräilijämme ovat kiinnostuneita historiasta, sitä enemmän seuraava sukupolvi on kiinnostunut tulevaisuudestamme.

Suoraan sanottuna, TAG Heuerillä on hämmentävä määrä tuotemerkkien lähettiläitä ja kumppanuuksia. Etkö ole huolissasi siitä, että havaittu yksinoikeuden puute saattaa laimentaa brändiä?

Meidän on puhuttava jokaiselle asiakasryhmälle eri tavalla. On olemassa suurlähettiläitä ja kumppanuuksia, jotka on suunnattu vain yhdelle kapealle asiakasryhmälle, mutta Internetin ansiosta nyt, mitä teemme missä tahansa, näkyy kaikkialla muualla. Tämä antaa ihmisille illuusion, että meillä on liikaa kumppaneita. Joku Sveitsissä voi kysyä, miksi TAG Heuer oli kumppanina Kolumbian naisen kanssa - entä jos olisikin olympiamitalisti? Kolumbialaisille hän on kuitenkin sankari! Haluamme tietenkin työskennellä hänen kanssaan, mutta tämä koskee Kolumbiaa, ei Sveitsiä. Joten mikä näyttää valtavelta määrältä, on oikeastaan ​​hyvin rajallinen, jos tarkastellaan sitä maittain.

Wingsuit BASE -hyppääjä Géraldine Fasnacht, TAG Heuer -brändin suurlähettiläs.

Jotkut näistä kumppanuuksista vaikuttavat kuitenkin liian vaarallisilta. Esimerkiksi Géraldine Fasnacht harjoittaa siipipohjaista BASE-hyppyä, ja arvioidut kuolleisuusluvut ovat huonommat kuin yksi jokaisesta 60 osallistujasta. Mitkä ovat ajatuksesi?

Tunnemme hänet riittävän hyvin voidaksemme olla vakuuttunut siitä, että hän ei kuole todennäköisemmin kuin hiihtäjä, koska hän on mestari tällä alalla. Tietenkin tiedostamme, että hän ottaa enemmän riskejä kuin [malli ja näyttelijä] Cara Delevinge. Mutta mottomme on ”Älä murtaudu paineen alla”, ja haluamme työskennellä ihmisten kanssa, jotka voivat elää tämän.

Tämä artikkeli on alun perin julkaistu WOW-lehdessä.