Luksusbrändit kamppailevat tasapainon saamiseksi

Hyperkytkettyjen ”Millennials” -sovellusten asettaminen on kasvava haaste luksusbrändeille, joiden markkinoiden hidastuu, kun nuoret, skeptiset kuluttajat pakottavat heidät harkitsemaan strategioita uudelleen.

Goldman Sachs arvioi, että 92 miljoonaa amerikkalaista on vuosituhannen sukupolvessa - syntynyt 1980-luvun alkupuolelta 2000-luvulle - ylittäen sodanjälkeisten ikäluokkien ikäluokkien kuuluisan kohortin, jotka ovat nyt lähestymässä geriaatrista vaihetta.

Vuosituhatvuotisten kuluttajien valtava joukko kasvoi Internetin, älypuhelimien ja jakamisen kanssa, joissa autojen, kuten autojen, omistaminen nähdään melkein yhdistymättömyytenä, vaikka kaiken tyyppiset autot ovatkin nousussa.

Siitä huolimatta tutkimukset osoittavat, että vuosituhannen vuosikertomilla on erilaisia ​​odotuksia kuin vanhemmilla, jotka olivat suhteellisen paremmin palkattuja ja vähemmän velkaantuneita samassa elämän vaiheessa.

Deloitte-analyytikko Nick Pope puhui tällä viikolla FT: n luksusliiketoiminnan huippukokouksessa "rakenteellisesta huolesta" siitä, pitäisikö tuotteiden omistamisessa ja ylellisyydessä käyttää "samantasoisia menoja kuin heidän vanhempiensa sukupolvessa".

Deloitte-tutkimuksessa keskityttiin Millennialiin mahdollisuutena luksusbrändeille, mutta varoitettiin, että ne vaativat ”korkeita investointeja” ja ovat enemmän ”merkitseviä” kuluttajia, joiden uskollisuus brändille voi nopeasti muuttua.

"Heidän kiinnostuksensa digitaalitekniikkaan ovat paljastaneet heidät useammalle tietolähteelle, suuremmalle vaikutusvalikoivalle ja pienemmille tuotemerkeille", tutkimuksen mukaan Millennials. "Millennialien houkutteleminen, innostuminen ja sitoutuminen vaatii korkeita brändisijoituksia."

Ylellisyyssektorin myynti, pois lukien valuuttamuutosten vaikutukset, kasvoi viime vuonna vain yhden prosentin, ja vastaavasti nopeaa kasvua odotetaan tänä vuonna, toteaa globaali liikkeenjohdon konsultointiyritys Bain & Company.

Yhdysvaltain jalokivikauppias Tiffany ilmoitti äskettäin pettyneestä taloudellisesta ennusteesta, ja kuuluisan brittiläisen Burberry-kaivan takin valmistaja on ryhtynyt säästösuunnitelmaan.

Digitaalinen ihmelääke?

"Ylellisyystilan ihmiset saivat heidät erittäin pilalle, koska siellä oli markkinoita ihmisiä, jotka viettivät jatkuvasti", MasterCard Advisorsin Sarah Quinlan kertoi AFP: lle San Franciscon FT-luksushuippukokouksen sivussa. "Että markkinoita ei enää ole."

Oligarkkien, joilla on runsas kulutustottumus Venäjällä ja Kiinassa, kasvu on hidastunut maissaan. Ei ole selvää, pitävätkö Millennialit omituisen ja varovaisen kulutustyylinsä kanssa heikkoutta.

Mutta Burberry on pyrkinyt noihin vuosituhansiin digitaalistrategialla, joka mainitaan teollisuudelle esimerkkinä.

Ja LVMH, ranskalainen monikansallinen ylellisyystavaroiden kolossi, pääsi viime vuonna Piilaakson kykyjen joukkoon ja rekrytoi Applen johtajan Ian Rogersin.

Ylellisyystuotemerkit, kuten Burberry, Louis Vuitton ja Tiffany, ovat luottaneet voimakkaasti nuorten suosimiin sosiaalisiin verkostoihin, kuten Snapchatiin. Läsnäolo verkossa ja sosiaalisessa mediassa on tullut brändien tarpeeksi.

Se lupaa tulla entistä tärkeämmäksi, kun ihmiset käyttävät älypuhelimia tekeessään ostopäätöksiä liikkeellä ollessa. Internet-titaanit korostavat välittömiä ostosmahdollisuuksia ajan, sijainnin, kiinnostuksen kohteiden ja muun perusteella.

Silti Tiffanyn kaltaisilla tuotemerkeillä on ongelma: jotkut nuoret pitävät niitä "vanhan maailman ylellisyytenä" esineinä, jotka eivät sovi Internet-aika-arvojensa ja elämäntapojensa kanssa, väittää Conlumino-vähittäiskaupan tutkimusyrityksen Neil Saunders.

Sosiaalisissa verkostoissa olemisesta on tullut "pakollinen" markkinointiyhtälössä, mutta se ei riitä, väitti Quinlan.

"Lopullinen asia on jotain asiaankuuluvaa, joka sopii heidän elämäntapaansa", Quinlan kertoi luksusmerkeistä, jotka tuomioistuimessa Millennials. "En usko, että he ovat tehneet tarpeeksi kuorittaakseen tuotemerkkejään."

Hänen mukaansa ylellisyystuotteiden häipyvä houkutus Millennialsissa ei ole välttämättä tulo-ongelma.

Mastercardin keräämät tiedot kuvaavat kuluttajia, jotka päättävät parantaa elämäänsä kuluttamalla matkoja, päivällisiä, retkiä ja muita kokemuksia tavaroiden sijaan.

”He saattavat ostaa yhden kappaleen; jos se on erityinen, se on erittäin arvokas, sillä on muisto jonnekin matkasta ”, Quinlan sanoi.

Paavi kuitenkin katsoi ylellisyystuotemarkkinoiden "ehdottoman terveiksi", kunhan tuotemerkit tunnustavat käynnissä olevat muutokset ja tarjoavat "arvoa lisääviä" tuotteita.

Siten yritykset voisivat muuttaa kauppojaan paikoiksi, joissa ihmiset voivat seurustella ja viipyä kuten kahvilassa, tai yhdistää yhä suositumpiin historiallisiin, eettisiin tai kestävän kehityksen suuntauksiin.