Vaikka teollisuusanalyytikko Bain kaksinkertaistaa kasvuennusteensa vuoden 2017 ylellisyystuotteiden markkinoille 1-2 prosentista 3–4 prosenttiin, vedoten kulutukseen sekä Euroopassa että Kiinassa tasoittaen Yhdysvaltojen ja Kaakkois-Aasian heikkoudet; ylellisyysmaailma sellaisilla tuotemerkeillä kuin Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod’s ja Coach ovat kaikki osoittaneet heikkoa kysyntää, mutta yksi merkki on edelleen näennäisesti unohtelija ja uhmaa laajempien luksusmarkkinoiden laskusuuntauksia. Kuinka tällainen esiintyminen on mahdollista (tai jopa todennäköistä), kun Hermes tekee edelleen toivottuja Hermes Birkin -laukkujaan yhä edullisempia?

Kasvuaan 7,7%, Hermes uhmaa odotuksia. Miten?

Ylellinen tiede: Miksi Hermes haluaa, että et voi varautua laukkuihinsa (mutta sinulla on varaa muihin juttuihin)

BNP Exane Paribasin ylellisyystuotteiden johtajan Luca Solcan mukaan Hermes on onnistunut saavuttamaan kultin toivotun aseman hyvin muotoillun liiketoimintastrategian avulla, joka on ”turhauttavaa kuluttajien kysyntää” - toisin sanoen Hermes lentää yritykseksi yritetyn vastakohtana. ja testattuja taloudellisia malleja. Talousperusteorian mukaan kysynnän kasvaessa tarjonta kasvaa yleensä vastaamaan kysyntää (voittojen toteuttamiseksi ja maksimoimiseksi), mutta kun tarjontakäyrä alkaa ylittää kysynnän, hinnat alkavat laskea.

Silti, kun liikkeessä on vähintään miljoona Birkin-laukkua, talouden teoria ennustaisi hinnan suhteellisen laskun melkein kaikille tavaroille ja palveluille, mutta Hermes on onnistunut hallitsemaan kuluttajakysynnän siinä määrin, että paitsi Hermes Birkin -laukkujen hinnat EI myöskään laske. , ne lisääntyvät!

Vasemmalla Hermes Birkin ja oikealla Kelly.

Tämän ilmiön selittämiseksi monet taloustieteilijät kääntyvät Thorstein Bunde Vebleniin, kuuluisaan norjalais-amerikkalaiseen taloustieteilijäyn, sosiologiin ja kapitalismin kriitikkoon. Hänen 1899-kirjassaan Vapaa-ajan luokan teoria, Veblen hahmottelee, että näkyvä kulutus tapahtuu vaurauden osoittamiseksi tai sosiaalisen aseman osoittamiseksi; Seurauksena on, että mitä korkeampi hinta, sitä korkeampi on kysyntä, koska tavaran hinta on itsessään tilan ilmoittaminen, miksi muuten ostetaan Richard Mille, mutta eroan. Siksi, kun kyse on Veblen-tuotteista, kuten Hermes-laukkuista, tiede on ristiriidassa perinteisen talousteorian kanssa.

Hermesin kanssa sanottiin, että Veblen-tavaran selitys on liian yksinkertainen. Vaikka vuoden 1843 aikakauslehti julistaa Hermes-laukut logiikan puutteen vuoksi "huomaamatta", viitaten Guccin kaksois-G: n maailmanlaajuiseen tunnustamiseen, Hermes Birkinin ja Kellyn allekirjoitusmuoto tekee näistä tuotteista erottuvat tilamerkit. Vaikka tämä teoria näyttää olevan totta, koska Gucci ja Louis Vuitton veloittavat todellakin enemmän "logottomista" ei-näkyvistä käsilaukkuista ja tarvikkeista, sinun on vain kävellä Gucci-kauppoihin nähdäkseen, että heidän hiljaisempiin laukkuihinsa on paljon tarjontaa. Tietysti selitys löytyy muualta?

Hermes ruusu-kultainen Collier de Chien Bareniassa, musta epsomi ja englantilainen vihreä epsomi

Ensinnäkin meidän on ymmärrettävä, että Hermesin ”turhauttavien kuluttajien” liiketoimintastrategia pyörii sen takia, että ihmisten on erittäin vaikea ostaa halutuimpia tuotteita, esim. Birkin ja Kelly käsilaukut; Toiseksi he tekevät tämän tekemällä tangentiaalisen tuotemerkin yhdistymisen edelleen mahdolliseksi - 100 dollarin Hermes-hajusteista 400 dollarin huiviin - nämä ovat perinteisten palkansaajien ulottuvilla olevia tuotteita nauttien yksinoikeuden aurasta, joka ulottuu korkean kysynnän pussista kuten Birkin ja Kelly .

Halu tieteen ymmärtäminen: Dopamiini

Kun keskimääräinen toimihenkilö näkee 100 dollarin Hermes-hajusteiden 400 dollarin huivien kanssa, nämä ovat saavutettavissa olevia tuotteita, jotka liittyvät saavuttamattomiin pusseihin. Siksi biotiede selittää ”halo-vaikutuksen”, joka laajentaa toivottavuuden auraa Birkinistä Hermes-kokoelman lähtötason tuotteisiin - se ei ehkä ole juuri haluamasi esine (alias Birkin), mutta toinen tavoitettavissa oleva tuote on saavutettavissa. Siksi markkinoiden keskitulotason segmentissä Hermes siementtää markkinat, jotka ovat täynnä ”pian omistavia” Hermes-faneja pienillä, saavutettavissa olevilla tuotteilla pitäen heidän toiveensa tiukasti keskeisenä tavoitteena. Joka kerta kun ostamme Hermes-tuotteen, saamme pienen määrän dopamiinia ja tämä ”tuntuu hyvältä” fysiologinen reaktio on se, joka pitää mielenkiintomme merkkiin, koska se antaa meille iloa ja saa meidät nälkäisiksi toistaa prosessin kyseiselle dopamiiniannokselle.

Markkinoiden korkean tulotason segmentissä Hermes noudattaa erilaista strategiaa, odotuslistaa, mutta odotuslista ei ole koskaan liian pitkä, vain tarpeeksi pitkä ylläpitämään kiinnostuksiasi tekemättä sinua täysin turhautuneesta brändistä. Psykologisesti ottaen tämä strategian osa käsittelee ennakoinnin luomista. Ennakointi juurtuu aivo-osaan, joka tunnetaan nimellä pikkuaivo, joka hallitsee ”automaattista,” ajattelematonta ”käyttäytymistä, mutta nettovaikutus riippuu myös dopamiinista - ennakoinnin ollessa aina pelissä, ihmisen aivot CRAVES-dopamiinia. Dopamiinistimulaatio tapahtuu, kun koemme ja odotamme hyviä asioita. Positiivisten tapahtumien ennakointi ylläpitää dopamiinin määrää aivojen kemiallisille reiteille.

Hermes silkkiä twilly

Yksinkertaisesti kuvattuna Hermesin liiketoimintastrategia voidaan tiivistää suureksi myyntimääräksi, jota kuluttajien malli yksinoikeudesta hillitsee samalla kun tuotetaan tuotteita, jotka ovat tavoiteltavia ja jotka ovat vain ulottumattomissa niille, joilla on varaa siihen. Yhtälön molemmat puolet ohjaavat kuinka brändi pelaa dopamiinitasoillamme yksinkertaisten psykologisten strategioiden avulla.

Hermes ja sen saavuttamaton viilu

Hermes rikkoo yksinkertaisesti kaikkia nykyaikaisen vähittäiskaupan sääntöjä, kun ylellisyysryhmittymät alkavat mennä verkkokauppaan pyrkiessään tekemään ostoksista mahdollisimman vaivatonta, Hermes on yksinkertaisesti vastoin nykyistä. Yhtiö ei ole edes verkossa nykyaikaisessa mielessä, kun kyse on sosiaalisesta mediasta, löydät naarin kuuluisuuden tai persoonallisuuden heidän Facebook- tai Twitter-tileiltään. Et myöskään löydä merkin suurlähettiläää tai kasvot brändille. Hermesissä Hermes IS on persoonallisuus.

Tunnetusti Hermesin toimitusjohtaja Axel Dumas, perustajan Thierry Hermesin kuudennen sukupolven jälkeläinen, vitsaili kerran luksuskonferenssissa, että suunta on, että asioiden on vaikea löytää, jopa omilta verkkosivuiltaan, ja totta, että Hermes.com-sivustossa käyminen on harjoittele hurmaavassa turhautumisessa, kun animoidut piirrokset tervehtivät sinua. Ei ole heti selvää, minne mennä löytääksesi etsimäsi, eikä siellä ole selviä tarroja ja painikkeita, joita painaa. Et edes löydä heidän kuuluisia laukkujaan - Hermes Birkin ja Kelly verkossa, kaikki on “kokemuksellista”.

Hermes-mysteerilaatikot, jotka on täytetty Hermèsin Petit h -laboratoriossa luomilla palasilla

Itse asiassa sellainen voima ja mystiikka, että ranskalainen muotitalo tarjosi kerran kuuluisasti (kenties pahamaineisesti) kuukausittaisen mysteerilaatikon, lähtötason version, jonka hinta oli 245 dollaria, ja etuoikeusversion, jonka hinta oli 1 875 dollaria, täynnä Hermèsin Petit h -laboratoriossa tehtyjä kappaleita. , kirjaimellisesti käyttämällä päälinjan jäljellä olevia materiaaleja luksien kertaluonteisten kohtien luomiseksi.

Vuodesta 2016 lähtien Hermes on alkanut tarjota Evelynen, Garden Party: n ja Picotinin kaltaisia ​​laukkuja alhaisen neljän luvun ympärillä, ja on vielä nähtävissä, jos se jopa tuhota hollatun oranssin halo-tehosteen vähän. Kun otetaan huomioon Reutersin toukokuun 2017 tiedot, uskomme tämän olevan erittäin epätodennäköistä.